Routes naar conversie in GA4 lezen in 6 stappen

Een route is in dit stuk de volgorde van paginatypes in één bezoek, tot aan de conversie. Een paginatype is een groep pagina’s met hetzelfde doel, zoals alle vacaturepagina’s of alle categoriepagina’s. Een conversie is een handeling die voor je organisatie telt, zoals een bestelling, een aanvraag of een sollicitatie, en in GA4 heet die een sleutelgebeurtenis (key event).

Een sessie is in GA4 één bezoek aan je site, en in dit stuk gebruik ik bezoek en sessie voor hetzelfde. Een event is in GA4 elke handeling die wordt vastgelegd, zoals een paginaweergave of een verzonden formulier. Een segment is een groep bezoeken of bezoekers die je apart bekijkt, zoals alle bezoeken uit Google.

De klantreis, de weg van de eerste vraag tot de aankoop, loopt ook buiten je site niet in een rechte lijn. In onderzoek van Google naar aankoopbeslissingen gingen kopers heen en weer tussen verkennen en vergelijken, tot ze klaar waren om te kopen.2 Dat onderzoek ging over hoe mensen tussen merken kiezen, en hoe het binnen je eigen site gaat, kun je zelf meten.

Hoeveel routes leiden naar dezelfde conversie?

Ik heb bij de organisaties die ik meet de routes geteld van alle bezoeken met een conversie. Mijn systeem zet de stappen van elk bezoek op een rij, met het paginatype en het kanaal, uit de ruwe gegevens die GA4 naar BigQuery schrijft, de databank van Google voor grote hoeveelheden data. Voor de telling nam ik per bezoek de paginatypes vóór de conversie, voegde ik herhalingen van hetzelfde type direct na elkaar samen, en liet ik bedankpagina’s en vermoedelijk automatische bezoeken weg.

Routes naar een conversie bij de organisaties die ik meet

Het aandeel conversies dat via de meest voorkomende route liep en het aandeel routes dat maar één keer voorkwam, per organisatie uitgerekend en hier als laagste en hoogste waarde. Bezoeken van juli tot oktober 2026.

Bij de webwinkel was de meest voorkomende route een productpagina gevolgd door de winkelwagen, en kwam 91% van de routes maar één keer voor. Bij de andere organisaties liep een groot deel van de conversies via een paar routes.1 Het aantal routes hangt ook af van het aantal conversies, want hoe meer conversies, hoe meer zeldzame routes erbij komen.

Ik zoek daarom niet naar één route om te verbeteren. Ik zoek naar wat de grootste groep met hetzelfde gedrag nodig heeft, zoals bezoekers die op hetzelfde paginatype binnenkomen of op dezelfde plek afhaken. De zes stappen hieronder laten zien hoe je die groep in GA4 vindt.

Wat je nodig hebt

• Toegang tot de GA4-property van je site, met rechten om verkenningen te maken.
• Sleutelgebeurtenissen die kloppen. Hoe je die naloopt, staat in stap 1 van de gids.
• Een indeling van je pagina’s in paginatypes, zoals in stap 4 van de gids.
• Toegang tot Google Tag Manager, het programma waarmee je stukjes meetcode op je site beheert, als je stap 1 hieronder wilt doen.
• Een spreadsheet.

1. Leg je paginatypes vast als contentgroep

Een contentgroep is in GA4 een eigen indeling van je pagina’s in groepen.3 Je geeft elke pagina de parameter content_group mee, met het paginatype als waarde. Daarna kun je het paginatype als dimensie gebruiken, een kenmerk waarop GA4 de cijfers indeelt, in rapporten en verkenningen.

1. Maak in Google Tag Manager een variabele die het paginatype afleidt uit het pad van de pagina. Dat kan met een tabel met reguliere expressies, zoekpatronen voor tekst, waarin bijvoorbeeld alles onder /vacatures/ vacaturepagina wordt en alles onder /blog/ blog.
2. Geef de tabel een standaardwaarde, zoals overig, zodat geen pagina zonder groep blijft.
3. Voeg in de Google-tag de parameter content_group toe, met die variabele als waarde, en publiceer de wijziging.

Controleer na een paar dagen in Rapporten, onder Engagement en Pagina’s en schermen, met de dimensie Contentgroep of de pagina’s in de juiste groep staan. Veel pagina’s in overig wijzen op paden die je regel nog niet kent.

Een contentgroep geldt alleen voor gegevens die na het publiceren binnenkomen. Wacht daarom met de trechter per contentgroep in stap 5 tot er genoeg sessies per groep zijn. Kun je geen tag aanpassen, sla deze stap dan over en zet de pagina’s uit de volgende stappen zelf in je spreadsheet om naar paginatypes.

2. Bekijk de landingspagina’s van organisch verkeer

Een landingspagina is de eerste pagina van een bezoek. Organisch verkeer zijn de bezoekers die via de gewone zoekresultaten van Google binnenkomen.

1. Open Rapporten en kies Engagement en daarna Landingspagina.4
2. Voeg bovenaan een vergelijking toe met de dimensie Standaard kanaalgroep voor sessie en de waarde Organic Search. Met een vergelijking zet je delen van je data naast elkaar.5
3. Neem de landingspagina’s met de meeste organische sessies over in je spreadsheet, met hun sessies en sleutelgebeurtenissen, en zet er het paginatype bij.

Tel daarna de organische sessies op per paginatype. De twee of drie paginatypes met de meeste sessies zijn de groepen waar je in de volgende stappen naar kijkt.

GA4 toont ook of sessies engagement hadden. Een sessie met engagement duurt langer dan 10 seconden, heeft een sleutelgebeurtenis of heeft minstens twee pagina- of schermweergaven.6 Een landingspagina met veel organische sessies, weinig engagement en geen sleutelgebeurtenissen is een eerste plek om naar te kijken.

3. Volg in een padverkenning de stappen terug vanaf de conversie

Een padverkenning toont de stappen van bezoekers als een boom. Je kiest een startpunt of een eindpunt, maar niet allebei.7 Begin bij het eindpunt, dan zie je welke pagina’s aan de conversie voorafgingen.

1. Open Verkennen en kies Padverkenning.
2. Begin opnieuw en kies als eindpunt de pagina die na de conversie verschijnt, zoals een bedankpagina. Heeft je site die niet, kies dan de pagina met het formulier.
3. Laat de stappen ervoor ook pagina’s tonen, met de paginatitel of het paginapad.
4. Stel dezelfde periode in als in stap 2.

Klik vanaf het eindpunt de grootste takken open, een paar stappen terug. Controleer of het eindpunt echt je conversie is en geen event dat er alleen op lijkt, zoals een klik op een knop.

4. Zet de routes op een rij en tel ze

Neem de grootste takken uit de padverkenning over in je spreadsheet. Schrijf elke tak als route van paginatypes, met het aantal conversies dat erlangs liep.

1. Voeg herhalingen samen. Bekeek iemand drie vacaturepagina’s na elkaar, dan is dat in de route één keer vacaturepagina.
2. Sorteer de routes van groot naar klein en reken per route het aandeel van alle conversies uit.
3. Tel de aandelen van boven af op, tot je bij de helft van de conversies bent.

De boom laat per stap de grootste takken zien, dus je telling is een benadering van de grootste routes. De telling in de tabel hierboven maakte mijn systeem met alle bezoeken in BigQuery.

Dekken een paar routes de helft van je conversies, dan kun je die routes zo kort en duidelijk mogelijk maken. Heb je er veel nodig, zoals de webwinkel hierboven, kijk dan per paginatype waarop bezoekers landen wat de grootste groep nodig heeft, en niet per route.

5. Bouw een open trechter per groep

Een trechterverkenning zet de stappen naar een conversie achter elkaar en laat per stap zien hoeveel bezoekers doorgaan. Een groep is hier een paginatype uit stap 2 waarop veel organische bezoekers landen. Bouw voor elke groep een eigen trechter.

1. Open Verkennen en kies Trechterverkenning.
2. Maak per stap een voorwaarde op paginatype, met een contentgroep of met een paginapad dat een vast deel bevat, zoals /vacatures/.
3. Zet als laatste stap de sleutelgebeurtenis van je conversie.
4. Zet de trechter op open.

In een open trechter kunnen bezoekers bij elke stap instappen.8 In een gesloten trechter tellen alleen bezoekers mee die bij de eerste stap beginnen, en bezoekers uit Google landen op elke pagina die in de zoekresultaten staat.

Een trechter voor een site met vacatures kan er zo uitzien:

1. vacatureoverzicht;
2. vacaturepagina;
3. sollicitatiepagina;
4. sollicitatie verzonden.

Kijk per stap hoeveel bezoekers doorgaan en hoeveel er bij die stap instappen. De stap met de grootste uitval is de plek om te verbeteren voor deze groep.

6. Vergelijk segmenten

Zet in de trechter, of met een vergelijking in een rapport, de segmenten naast elkaar die je wilt vergelijken.

• Organisch tegenover de rest, met de dimensie Standaard kanaalgroep voor sessie.
• Mobiel tegenover desktop, met de dimensie Apparaatcategorie.
• Nieuwe tegenover terugkerende bezoekers.

Let op kleine aantallen. Bij weinig sessies per stap kan een verschil tussen twee segmenten toeval zijn.

Een voorbeeld uit mijn eigen meting

In GA4 vergelijk je de segmenten per stap van de trechter. Mijn systeem rekent per paginatype de progressie uit, het aandeel bezoeken waarin na een pagina van dat type nog een pagina volgt die dieper in de site ligt, of waarin het bezoek eindigt in een conversie. Bij elke uitkomst hoort een betrouwbaarheid, een getal van 0 tot 100 uit een statistische toets.

Hieronder de progressie van organische bezoeken naast die van al het verkeer, bij één organisatie in werving en detachering. Van de 20 paginatypes met een progressie verschilden er 8 met een betrouwbaarheid van minstens 80 tussen organisch en de rest, en hier staan er 5.9

Bij deze organisatie kwamen organische bezoekers vanaf de vacatureoverzichten verder dan al het verkeer, en vanaf de interne vacatures, de vacaturepagina’s en de blog minder ver.9 Bij die laatste drie types loont het om de organische bezoeker apart te bekijken, want zijn gedrag wijkt af van dat van de rest en verdwijnt in het totaalbeeld.

Wat doe je met de uitkomst?

Je hebt nu per groep een paginatype waarop bezoekers landen, de stap waar de meesten afhaken en of bezoekers uit Google zich anders gedragen dan de rest.

1. Kies de groep met de meeste organische sessies en de grootste uitval in de trechter.
2. Open vijf pagina’s van dat type en kijk wat er staat op de plek waar bezoekers afhaken.
3. Beoordeel het type op vaste UX-criteria, zoals in stap 9 van de gids.
4. Pas één ding per keer aan en leg vooraf vast wat je verwacht, zoals in stap 12 van de gids.

Bouw daarna dezelfde trechter opnieuw over een periode na de aanpassing, en kijk of de uitval bij die stap kleiner is geworden.