Effect van SEO-werk meten in 6 stappen, zonder testgroep

ROI (return on investment) is de opbrengst van een investering min de kosten, gedeeld door de kosten. De kosten van SEO-werk ken je, uren maal tarief, maar de opbrengst niet, omdat je moet weten welk deel van de beweging in je cijfers bij het werk hoort. Bij een A/B-test zou je dat zien aan een testgroep die de aanpassing niet kreeg, maar een losse pagina heeft zo’n groep niet.

Een percentage zonder vergelijking en zonder aantallen zegt dan weinig. Een blogartikel op een kleine zakelijke site die ik meet kreeg na een nieuwe title, de paginatitel die Google meestal als klikbare kop in de zoekresultaten toont, 25% meer vertoningen dan op basis van de rest van de site te verwachten was.1 Een vertoning is elke keer dat een pagina in de zoekresultaten verschijnt. Het ging om 3 vertoningen tegenover een verwachting van 2,4, en dat is te weinig om iets over de title te zeggen.

In de zes stappen hieronder reken je dat zelf uit in een spreadsheet, met de formules die mijn systeem gebruikt en dit voorbeeld als controle. Het hoofdstuk over werk en resultaten rapporteren beschrijft hoe je het werklog bijhoudt waar deze meting op voortbouwt.

Waarom de rest van de site als vergelijking?

Een pagina kan na een aanpassing meer vertoningen krijgen zonder dat de aanpassing iets deed, bijvoorbeeld door het seizoen of een update van Google. De rest van de site maakt die beweging dan ook. Wat de pagina daarboven doet, is het verschil tegenover de verwachting, en dat koppel ik aan de aanpassing als er in dezelfde periode verder niets aan de pagina veranderde. Een bewijs dat de aanpassing de oorzaak is, is het niet.

Een vergelijkbare gedachte staat in onderzoek naar effecten zonder testgroep. Onderzoekers van Google beschreven in 2015 een methode die op basis van reeksen zonder ingreep voorspelt wat er zonder de ingreep was gebeurd, en pasten die toe op een advertentiecampagne.2 Hun model is uitgebreider dan de vergelijking in dit stuk, die de rest van de site als enige vergelijkingsreeks neemt. Een verandering die de hele site raakt, raakt die vergelijkingsreeks ook.

SearchPilot, een leverancier van software voor SEO-tests, beschrijft in zijn eigen documentatie dezelfde gedachte voor groepen pagina’s. De software schat wat er zonder de aanpassing was gebeurd en vergelijkt dat met wat er echt gebeurde.3 Dat is de beschrijving van een leverancier van zijn eigen methode en geen onafhankelijk onderzoek.

De vergelijking werkt alleen als de rest van de site in dezelfde periode geen grote eigen verandering had, zoals een verhuizing of een nieuw thema. Kijk daarom eerst in je werklog wat er verder op de site gebeurde.

Wat je nodig hebt

• Toegang. Google Search Console van je site, het gratis rapport van Google over hoe je site in de zoekresultaten staat. Voor de ROI ook Google Analytics 4, voor het aantal conversies. Een conversie is een bezoek waarin iemand doet wat je wilt, zoals een aanvraag of een aankoop.
• Gereedschap. Een spreadsheet, zoals Google Sheets of Excel, en je werklog uit stap 12 van de gids.
• Tijd. Een aanpassing die minstens 28 dagen live staat, met daarna nog 2 tot 3 dagen om Search Console bij te laten lopen. Per aanpassing doe je drie exports of aflezingen uit Search Console.

1. Zet de aanpassing in je werklog

Begin bij één regel in je werklog, met de datum waarop de aanpassing live ging, de URL, wat je veranderde en welke maat je volgt. In mijn voorbeeld is dat 20 september 2026, het blogartikel van hierboven, en een nieuwe title. De oude title ging over het maken van een contentbriefing, de nieuwe over het schrijven van content met AI.

Een klik is een bezoek vanuit de SERP, de pagina met zoekresultaten van Google. Bij een nieuwe title volg ik die twee, omdat de title de kop is die de zoeker in de SERP ziet.

Controle. Er staan één datum, één URL en de maten die je volgt in de regel, hier vertoningen en klikken, en er is in dezelfde periode geen andere aanpassing aan die pagina.

2. Kies twee even lange periodes

De periode na begint de dag na de aanpassing en loopt tot de laatste dag met complete gegevens. De periode voor heeft evenveel dagen en eindigt de dag vóór de aanpassing. De dag van de aanpassing zelf telt in geen van beide mee, en mijn systeem neemt aan elke kant hoogstens 90 dagen.

Volgens de documentatie van de Search Console API zijn de gegevens meestal na 2 tot 3 dagen beschikbaar.4 In mijn voorbeeld liep de periode na van 21 september tot en met 7 oktober 2026, maar op de dag van de berekening had Search Console gegevens tot en met 6 oktober.1 Laat bij het zelf rekenen de laatste drie dagen weg, dan heb je dat probleem niet.

Controle. Beide periodes hebben evenveel dagen met gegevens. In het voorbeeld waren het er 17, van 3 tot en met 19 september en van 21 september tot en met 7 oktober, maar door de vertraging had de periode na er in werkelijkheid 16. De uitkomst van het voorbeeld is daardoor licht scheef.

3. Haal de cijfers op uit Search Console

1. Open in Search Console Prestaties en dan Zoekresultaten.
2. Klik op het datumfilter, kies het tabblad Vergelijken en dan Aangepast. Vul de periode na en de periode voor in.
3. Klik op Nieuw, kies Pagina en dan Exacte URL, en plak de URL van de aangepaste pagina.
4. Noteer de totalen voor klikken en vertoningen in beide periodes.
5. Haal het paginafilter weg en noteer dezelfde totalen voor de hele site. De rest van de site is de hele site min de pagina.

Gebruik voor deze meting niet de gemiddelde positie uit Search Console. Die middelt over alle zoektermen en alle vertoningen van de pagina, en bij een andere mix van zoektermen verandert hij ook zonder dat de pagina ergens anders in de SERP komt te staan.

Controle. De cijfers van de pagina zijn nooit hoger dan die van de hele site, en de rest van de site is in beide periodes groter dan nul.

4. Reken de verwachting en het verschil uit

Zet per aanpassing en per maat de vier totalen in een rij, dus één rij voor de vertoningen en één voor de klikken. In kolom B staat de pagina voor, in C de pagina na, in D de rest van de site voor en in E de rest van de site na. Hieronder staan de cijfers van mijn voorbeeld.

De cijfers van één titelwijziging

Totalen uit Search Console voor het artikel en voor de rest van de site, in de 17 dagen vóór en de 17 dagen na de nieuwe title van 20 september 2026.

De verwachting in kolom F is wat de pagina had gedaan als hij precies met de rest van de site was meebewogen. Het verschil in kolom G is hoeveel de pagina daarboven of daaronder uitkwam.

F2: =B2*E2/D2
G2: =C2/F2-1

Geef kolom G de opmaak Procent. Voor de vertoningen in het voorbeeld is de verwachting 2 × 283 / 235 = 2,4, en het verschil 3 / 2,4 − 1 = +25%. Mijn systeem kwam op hetzelfde uit, +24,6%.1

Hoe zag die berekening eruit?

De pagina ging van 2 naar 3 vertoningen, de rest van de site ging 20% omhoog, en wat overblijft is het verschil tegenover de verwachting.1

Bij de klikken werkt de formule niet, want de pagina had er vóór de aanpassing 0. Voor een pagina met een nul vooraf, of een nieuwe pagina, rekent mijn systeem het aandeel van de pagina in de hele site na de aanpassing uit, en geeft het daar pas een richting aan als dat aandeel minstens 1% is. In de rij met de klikken (rij 3) is dat =C3/(C3+E3), en in het voorbeeld was het 0%.1

Controle. Als C2 gelijk is aan F2, geeft G2 nul. Als de rest van de site niet veranderde, is F2 gelijk aan B2.

5. Toets of het verschil meer is dan toeval

Mijn systeem geeft pas een oordeel als de aanpassing 28 dagen oud is. Mijn voorbeeld was op het moment van rekenen 19 dagen oud en stond daarom op “te vroeg”, met een oordeel vanaf 18 oktober 2026.1

Daarnaast toetst het of een verschil groter is dan de gewone schommeling van de pagina. Dat gebeurt in twee stappen.

1. Genoeg aantallen. In de periodes voor en na samen moeten er minstens 10 klikken of vertoningen zijn. Mijn voorbeeld had er samen 5 en viel daar al af.1
2. Groter dan de schommeling. Het verschil tussen de werkelijke en de verwachte waarde per dag moet minstens 1,5 keer zo groot zijn als de schommeling die je bij toeval verwacht. Die schommeling haal je uit de dagwaarden van de pagina in de 90 dagen vóór de periode voor.

Voor de tweede stap heb je een derde export nodig. Zet in Search Console het datumfilter op de 90 dagen vóór de periode voor, filter op de pagina en kies Exporteren. Het tabblad met de datums bevat de klikken en vertoningen per dag; ontbreekt er een dag, tel die dan als 0, zoals mijn systeem doet.

De standaardafwijking is een maat voor hoeveel de dagwaarden rond hun gemiddelde schommelen. Zet die in kolom I, berekend over dezelfde maat als de rij, en het aantal dagen van de periode na in kolom H. De toetswaarde in kolom J is dan het verschil gedeeld door de schommeling die je over zoveel dagen bij toeval verwacht.

I2: =STDEV(reeks met de 90 dagwaarden)
J2: =(C2-F2)/(I2*SQRT(H2))

In Excel met Nederlandse functienamen is SQRT WORTEL. Is J2 1,5 of meer, of −1,5 of minder, dan noemt mijn systeem het verschil onderscheidbaar.

Controle. Per aanpassing weet je nu of de meting te vroeg is, of het verschil niet te onderscheiden is van toeval, of dat er een verschil met een richting is.

6. Rapporteer per onderwerp en reken de ROI uit

Zet de aanpassingen per onderwerp uit je onderwerpenlijst onder elkaar, met hun oordeel. Is een aanpassing nog te vroeg of niet te onderscheiden van toeval, zet dan dat oordeel in het rapport, naast het werk. Dat is eerlijker dan één percentage over het hele onderwerp.

Pas bij een verschil met een richting reken je een opbrengst uit. Het aantal extra klikken is de werkelijke waarde min de verwachting, C − F, in de rij met de klikken. Dat werkt alleen als de pagina vóór de aanpassing klikken had; bij een nul vooraf is er geen verwachting en dus geen ROI uit te rekenen. Uit Google Analytics 4 haal je het aandeel organische bezoeken op die pagina dat een conversie werd, en uit stap 2 van de gids de waarde van een conversie.

Zet in de rij met de klikken de conversieratio in kolom K, de waarde per conversie in L en de kosten van de aanpassing in M (uren maal tarief, plus eventuele kosten voor tekst of tools). Staan de klikken in rij 3, dan rekent deze formule de ROI uit.

N3: =((C3-F3)*K3*L3-M3)/M3

Die ROI geldt alleen voor de periode na. Een aanpassing kan doorwerken zolang de pagina zo blijft staan, dus zet de periode erbij als je de ROI rapporteert.

Voor mijn voorbeeld reken ik geen ROI uit, omdat er niets uit te rekenen valt. De pagina had 0 klikken voor en na, de vertoningen waren te weinig om iets te zeggen, en de meting stond nog op te vroeg.1

Je hebt nu per aanpassing een regel met de verwachting, het verschil, de toets en, waar het verschil een richting heeft, de ROI. Dat is het rapport op werkzaamheden en resultaat dat je per onderwerp aan het eind van stap 12 neerlegt.