Doelgroepanalyse voor SEO in 4 stappen, met gespreksleidraad

Een doelgroepanalyse is het in kaart brengen van wie je klanten zijn, welk probleem je aanbod voor hen oplost en wat hen tegenhoudt om te kopen of zich aan te melden. Voor SEO is dat de bron van je onderwerpen. Begin je bij een lijst zoektermen, dan schrijf je over wat veel gezocht wordt en niet per se over wat jouw klant tegenhoudt.

Bij een zakelijke aankoop is de doelgroep vaak meer dan één persoon. In de enquête van Forrester onder zakelijke kopers over 2024 waren gemiddeld 13 mensen in de organisatie betrokken bij het koopbesluit.1 Hoe de enquête is opgezet en in welke landen, staat niet in de openbare samenvatting, dus ik gebruik het getal alleen als aanwijzing.

Daarom staat in de gespreksleidraad hieronder de vraag wie er nog bij het besluit betrokken was. Een gebruiker, een inkoper en een beslisser kunnen elk een eigen twijfel hebben.

Wat is een twijfel, en wat is een fase?

Een twijfel is een vraag of zorg die een klant tegenhoudt op weg naar een aankoop of aanmelding. De klantreis is de reeks fases die iemand doorloopt, van het eerste probleem tot het gebruik van wat hij kocht. Ik werk met vijf fases:

• oriënteren: de klant heeft een probleem en zoekt wat er mogelijk is;
• vergelijken: hij zet oplossingen of aanbieders naast elkaar;
• kiezen: hij beslist voor wie of wat hij gaat;
• kopen: hij koopt, vraagt aan of meldt zich aan;
• gebruiken: hij gebruikt het product of de dienst en heeft daar vragen over.

Een fase is iets anders dan een zoekintentie, het doel achter één zoekopdracht. Ze hangen wel samen. In de fase oriënteren zijn zoekopdrachten vaak informatief, en in de fase kopen vaak transactioneel. De vier soorten zoekintentie staan in stap 5 van de gids.

1. Begin bij de veelgestelde vragen op je site

De veelgestelde vragen op je eigen site zijn twijfels die het bedrijf zelf al belangrijk vond. Daarom begin ik daar. Zet elke vraag als regel in de twijfel- en fasekaart, met als bron “site” en de pagina waarop het antwoord staat.

Geef elke vraag een fase. Gaat de vraag over wat er mogelijk is, over het verschil tussen aanbieders, of over de aankoop zelf? Zo zie je al snel in welke fases je site veel beantwoordt en in welke weinig.

2. Vraag sales en de klantenservice wat klanten vragen

Collega’s die met klanten praten, horen de twijfels in hun gesprekken. Vraag ze welke vragen ze de afgelopen maand het vaakst kregen, en waar de klant over twijfelde vlak voordat hij afhaakte of toch kocht.

Vraag door naar concrete gesprekken en niet naar een algemene indruk. Noteer elke twijfel met als bron “gesprek” en zet erbij van wie hij komt.

3. Praat met klanten over wat ze deden

In een gesprek met een klant vraag ik naar het verleden en niet naar wensen. Ik vraag hoe iemand bij het bedrijf kwam en waar hij over twijfelde, en niet wat hij op de site zou willen lezen.

Jakob Nielsen schreef in 2001 voor onderzoek naar bruikbaarheid dat je moet kijken naar wat mensen echt doen, en niet moet geloven wat ze zeggen te doen, en nog minder wat ze voorspellen.2 Dat is een werkregel uit de praktijk en geen uitkomst van een experiment. Mijn vragen naar het verleden zijn de vertaling daarvan naar een klantgesprek.

Deze tien vragen lopen de fases van de klantreis langs:

1. Wat was er aan de hand toen je voor het eerst naar een oplossing ging zoeken? (oriënteren)
2. Hoe loste je het op voordat je bij ons kwam, of wat probeerde je eerst? (oriënteren)
3. Waarom was dat niet meer goed genoeg? (oriënteren)
4. Waar zocht je naar informatie, en wat typte of vroeg je daar? (vergelijken)
5. Welke andere aanbieders of oplossingen heb je bekeken, en hoe vergeleek je ze? (vergelijken)
6. Waar twijfelde je over, vlak voordat je besloot? (kiezen)
7. Wie was er nog bij het besluit betrokken, en wat wilden zij weten? (kiezen)
8. Wat gaf uiteindelijk de doorslag? (kiezen)
9. Wat had je graag eerder willen weten? (kopen)
10. Wat viel tegen of mee toen je het eenmaal gebruikte? (gebruiken)

De eerste drie vragen gaan over het probleem achter je aanbod. Ze laten zien welk probleem het oplost, wat de klant eerst probeerde en wat hem tegenhield. Schrijf de antwoorden in de woorden van de klant op. Die woorden gebruik je in stap 5 van de gids als vertrekpunt voor zoektermen.

4. Zet de twijfels per doelgroep en fase in de kaart

De twijfel- en fasekaart is een tabel met per doelgroep de fases, de twijfels per fase, de bron van elke twijfel en de pagina die de twijfel nu beantwoordt. Dit zijn de kolommen:

Een aanname is een twijfel waarvan je denkt dat klanten hem hebben, zonder dat iemand hem heeft uitgesproken. Een aanname mag in de kaart staan, zolang je hem in het volgende gesprek toetst.

Wat doe je met de ingevulde kaart?

Aan de kolom bron zie je welke twijfels nog getoetst moeten worden voordat er een pagina over komt. Elke twijfel zonder pagina is een kandidaat-onderwerp voor stap 5 van de gids. Daar meet je per onderwerp het zoekvolume, hoe vaak er per maand op gezocht wordt, en bekijk je de SERP, de pagina met zoekresultaten die Google toont. Wat klanten bij vraag 8 als doorslag noemen, gebruik je bij het schrijven, in stap 11 van de gids.

Het sjabloon

De twijfel- en fasekaart met gespreksleidraad is een Excel-bestand met drie tabbladen:

• Uitleg, met de fases, de drie soorten bron en de volgorde van invullen;
• Gespreksleidraad, met de tien vragen, waar je per vraag op let, en ruimte voor drie gesprekken;
• Twijfel- en fasekaart, met keuzelijsten voor de fase en de bron, en een telling van het aantal twijfels per bron.

Ik heb het bestand in Excel getest, niet in Google Sheets.