SEO-doelen stellen in 5 stappen, met de CTR per positie

Een KPI (key performance indicator) is het cijfer waarmee je afspreekt of iets werkt, zoals organische kliks, aanvragen of omzet. Een doel als “positie 1 voor deze zoekterm” zegt nog niet wat het oplevert. Hoeveel mensen op je resultaat klikken, verschilt namelijk sterk per zoekterm en per site.

De doorklikratio, in het Engels click-through rate of CTR, is het aandeel vertoningen in de zoekresultaten dat tot een klik leidt. SISTRIX kwam in een onderzoek naar mobiele zoekresultaten uit op 28,5% voor positie 1.1 Bij de organisaties die ik meet, lag de doorklikratio op positie 1 voor zoekopdrachten zonder merknaam tussen 1,11% en 5,95%, gemeten op de gemiddelde positie uit Search Console, afgerond.2

Met welk cijfer reken je dan, en hoe maak je daar een doel van dat je kunt verdedigen? Dat beantwoorden de vijf stappen hieronder. Je eindigt met een doel per onderwerp als bandbreedte, en met een verwachting die je in stap 12 van de gids controleert.

Vijf stappen van verdienmodel naar vastgelegde verwachting

1. Begin bij het verdienmodel

Een conversie is een handeling op je site die je als resultaat telt, zoals een aanvraag, een aankoop of een aanmelding. Schrijf per soort conversie op wat hij waard is, de waarde per conversie. Bij een webwinkel is dat de brutomarge per bestelling, dus de omzet min de inkoopkosten, en niet de omzet zelf.

Bij aanvragen reken je terug vanaf de klant. Neem het aandeel aanvragen dat klant wordt en vermenigvuldig dat met de marge op een klant. Verschilt de marge sterk per productgroep of dienst, schrijf hem dan per segment op, want een bezoeker op een pagina met een hoge marge is meer waard.

In Google Analytics 4 (GA4) heet een conversie een sleutelgebeurtenis (key event). Je kunt een sleutelgebeurtenis een vaste geldwaarde geven met de parameters currency en value op de gebeurtenis.3 Zo staat de waarde per conversie op dezelfde plek als je conversies.

Wat het oplevert. Een lijst met per soort conversie de waarde, en per segment de marge.

2. Bepaal per onderwerp het vertrekpunt

Ik reken per onderwerp en niet per zoekterm. Een onderwerp is een vraag of probleem van je doelgroep waarop één pagina het antwoord is, met de zoektermen die daarbij horen. Hoe je die bepaalt, staat in stap 5 van de gids.

Zet per onderwerp deze vier cijfers op een rij in een spreadsheet.

• Zoekvolume. In de Zoekwoordplanner (Keyword Planner) van Google Ads is dat het gemiddelde aantal zoekopdrachten per maand voor een zoekterm en de varianten daarvan, voor de periode en het land die je kiest.4 Tel het op over de zoektermen van het onderwerp.
• Vertoningen en kliks. Een vertoning is elke keer dat je pagina in de zoekresultaten verschijnt. In Google Search Console, onder Prestaties en dan Zoekresultaten, filter je op Zoekopdracht met Aangepast (regex), een filter waarin je met een patroon meer zoektermen tegelijk opgeeft. Zet de zoektermen van het onderwerp achter elkaar, gescheiden door een verticale streep.
• Positie. Zie hieronder.
• Merk of niet-merk. Haal zoekopdrachten met je merknaam eruit, met het filter Zoekopdracht en Komt niet overeen met regex.

Welke positie bedoel je?

Een positie is de plek in de SERP, van boven naar beneden geteld. De SERP (search engine results page) is de pagina met resultaten die Google bij een zoekterm toont. Ik tel de SERP-features daarbij mee, de onderdelen van de SERP die geen organisch resultaat zijn, zoals een AI Overview, de samenvatting die Google met AI boven de resultaten zet. Staat bovenaan een AI Overview, dan is dat positie 1.

Search Console toont iets anders. Het neemt per vertoning de bovenste positie van een link naar je site, en toont daarvan het gemiddelde over alle vertoningen.5 Een gemiddelde positie van 4 kan dus betekenen dat je soms op 2 en soms op 9 stond.

Wil je de echte positie weten, zoek dan in een incognitovenster en tel van boven af. Gebruik de gemiddelde positie uit Search Console alleen als vertrekpunt voor de doorklikratio in stap 3, want die is op dezelfde manier gemeten.

Waarom merkzoekopdrachten apart?

Zoekopdrachten met je merknaam komen vooral uit de bekendheid van je merk, niet uit je SEO-werk. Hun doorklikratio wijkt bovendien af, en niet altijd in dezelfde richting. Bij de meeste organisaties die ik meet lag de doorklikratio op gemiddelde positie 1 in Search Console bij merkzoekopdrachten hoger dan bij andere zoekopdrachten, en bij de andere lager.6

Wat het oplevert. Per onderwerp één regel met zoekvolume, vertoningen, kliks en gemiddelde positie, zonder merkzoekopdrachten.

3. Kies een bandbreedte voor de doorklikratio

De doorklikratio per positie bepaalt hoeveel kliks een positie oplevert. Het onderzoek van SISTRIX kwam op 28,5% voor positie 1, maar dat ging alleen over mobiele zoekresultaten.1 Op gemiddelde positie 1 in Search Console lag de doorklikratio bij de organisaties die ik meet veel lager, en op elke positie liep hij tussen de organisaties ver uiteen.2

Spreiding van de doorklikratio per positie

Per positie de laagste en de hoogste doorklikratio van de organisaties die ik meet, en de mediaan, de middelste waarde, zonder merkzoekopdrachten. De positie is de gemiddelde positie uit Search Console, afgerond, en een organisatie telt per positie mee vanaf 100 vertoningen.2

Op positie 1 lag de hoogste doorklikratio ruim vijf keer zo hoog als de laagste, en op positie 5 lag hij tussen 0,16% en 3,80%.2 Een vast percentage per positie wekt de indruk dat de uitkomst vaststaat, en dat klopt niet. Reken daarom met drie waarden, een lage, een middelste en een hoge.

Waarom liggen de cijfers zo ver uit elkaar?

Wat het verschil tussen de organisaties veroorzaakt, heb ik niet gemeten. Een mogelijke oorzaak is wat er verder in de SERP staat. Gemiddeld over de organisaties die ik meet, staat bij 28% van de zoektermen een AI Overview in de SERP.7 In een Amerikaans onderzoek van Pew Research Center klikten gebruikers bij een AI-samenvatting in 8% van de bezoeken op een organisch resultaat, en zonder samenvatting in 15%.8

Je eigen doorklikratio meten

Heb je genoeg vertoningen, meet dan je eigen doorklikratio per positie. Zo meet je dat in Search Console.

1. Ga naar Prestaties en dan Zoekresultaten, kies de laatste drie maanden en zet het merkfilter uit stap 2 aan.
2. Exporteer het tabblad Zoekopdrachten, met kliks, vertoningen en positie.
3. Rond de gemiddelde positie af op een heel getal en tel per positie de kliks en de vertoningen op.
4. Deel per positie de kliks door de vertoningen.

Heb je op een positie minder dan 100 vertoningen, gebruik dan de bandbreedte uit de grafiek, want met zo weinig vertoningen zegt je eigen cijfer weinig. Die grens gebruik ik ook in mijn eigen meting.2

Wat het oplevert. Per positie een lage, middelste en hoge doorklikratio.

4. Reken door naar kliks, conversies en waarde

Kies per onderwerp de positie die je met je aanpassing verwacht te halen. Reken dan drie keer, met de lage, de middelste en de hoge doorklikratio.

1. Verwachte kliks per maand zijn het zoekvolume maal de doorklikratio op die positie.
2. Verwachte conversies zijn die kliks maal de conversieratio van je organische verkeer, het aandeel bezoeken dat tot een conversie leidt.
3. Verwachte waarde is het aantal conversies maal de waarde per conversie uit stap 1.

De conversieratio van organisch verkeer vind je in GA4 onder Rapporten, Acquisitie en dan Verkeersacquisitie. Kies het kanaal Organic Search en deel het aantal sleutelgebeurtenissen door het aantal sessies, de bezoeken.

Haal ook de kliks af die je nu al krijgt, want het doel is de groei. De uitkomst is een schatting, omdat het zoekvolume een gemiddelde per maand is en de doorklikratio uit gemiddelde posities komt. Een uitgewerkt rekenvoorbeeld en een spreadsheet die de sommen voor je maakt, staan in SEO-forecast per onderwerp in 6 stappen.

Wat het oplevert. Per onderwerp een doel als bandbreedte, bijvoorbeeld een aantal extra kliks en aanvragen per maand, met een datum.

5. Leg je verwachting vast voordat je iets aanpast

Schrijf vóór de aanpassing op wat je verwacht, zodat je de uitkomst achteraf aan die verwachting kunt toetsen. Leg per aanpassing vast:

• de datum waarop je de aanpassing invoert;
• de pagina’s die je aanpast;
• wat je aanpast;
• de KPI waarop je het effect verwacht, zoals organische kliks;
• de richting, een stijging of herstel na een daling;
• de bandbreedte uit stap 4;
• wanneer je meet.

Een gelogde aanpassing is een aanpassing die met haar invoeringsdatum in een werklog staat. Mijn systeem meet zo’n aanpassing door de dagen na de invoering te vergelijken met evenveel dagen ervoor.

Hoe je het effect meet als er in dezelfde periode ook andere dingen veranderen, zoals het seizoen of een update van Google, staat in stap 12 van de gids. Welk onderwerp je als eerste oppakt, bepaal je in stap 10, met de waarde per onderwerp uit deze stap.