Gedrag en conversie meten in 5 stappen, per paginatype

Een pagina kan veel bezoekers uit Google trekken en toch geen aanvraag opleveren. Of een bezoek iets oplevert, hangt af van wat er na de klik gebeurt. Vindt de bezoeker wat hij zocht, en zet hij de volgende stap?

Een conversie is een handeling op je site die voor je organisatie telt, zoals een bestelling, een aanvraag of een sollicitatie. GA4 noemt zo’n handeling een sleutelgebeurtenis (key event), een event dat een handeling meet die bijzonder belangrijk is voor je organisatie.1 Hoe je die goed instelt, staat in stap 1 van de gids.

Een sessie is in GA4 één bezoek aan je site, en in dit hoofdstuk gebruik ik bezoek en sessie voor hetzelfde. Wat bezoekers na de klik doen, verschilt sterk per paginatype, de groep pagina’s met hetzelfde doel. Hieronder één voorbeeld, van een organisatie in werving en detachering.

Hoe vind je zulke verschillen op je eigen site, en wat doe je ermee? Dat beantwoorden de vijf stappen hieronder.

Vijf stappen van landingspagina naar aanpassing

1. Bekijk de landingspagina’s van organisch verkeer

Een landingspagina is de eerste pagina van een bezoek. Organisch verkeer zijn de bezoekers die via de gewone zoekresultaten van Google binnenkomen, in GA4 het kanaal Organic Search. Een dimensie is in GA4 een kenmerk waarop je de cijfers indeelt, zoals het kanaal of het apparaat.

1. Open in GA4 Rapporten en kies links Engagement en daarna Landingspagina.2
2. Voeg bovenaan een vergelijking toe met de dimensie Standaard kanaalgroep voor sessie en de waarde Organic Search. Met een vergelijking zet je delen van je data naast elkaar.3
3. Neem per landingspagina de organische sessies en de sleutelgebeurtenissen over in een spreadsheet.
4. Zet er het paginatype bij, zoals je in stap 4 van de gids je site hebt ingedeeld.

Let vooral op landingspagina’s met veel organische sessies en weinig sleutelgebeurtenissen. Dit levert een lijst landingspagina’s per paginatype op, met hun organische sessies en sleutelgebeurtenissen.

2. Volg de paden en de trechter vanaf die pagina’s

Een rapport laat zien waar bezoekers binnenkomen, maar niet waar ze daarna heen gaan. Dat zie je in de verkenningen van GA4, onder Verkennen.

• De padverkenning toont de stappen van bezoekers als een boom. Je kiest een startpunt, zoals een landingspagina, of een eindpunt, zoals de sleutelgebeurtenis van een aanvraag, maar niet allebei.4 Vanaf een eindpunt zie je welke stappen eraan voorafgingen.
• De trechterverkenning zet de stappen naar een aanvraag achter elkaar, bijvoorbeeld een overzichtspagina, een detailpagina en het formulier, en toont per stap hoeveel bezoekers doorgaan.

Kies bij de trechter voor een open trechter, waarin bezoekers bij elke stap kunnen instappen.5 In een gesloten trechter tellen alleen bezoekers mee die bij de eerste stap beginnen, terwijl bezoekers uit Google landen op elke pagina die in de zoekresultaten staat.

Zoek in de paden niet naar één vaste route. Bij een webwinkel liep 6,3% van de conversies via de meest voorkomende route, en bij de andere organisaties die ik meet 17,7% tot 33,7%.6 Hoe je dat voor je eigen site uitzoekt, staat in Routes naar conversie in GA4 lezen in 6 stappen.

Dit levert per belangrijke landingspagina op waar bezoekers heen gaan en bij welke stap de meesten afhaken.

3. Vergelijk per paginatype hoe ver bezoekers komen

Een losse pagina heeft vaak te weinig bezoeken om er een betrouwbaar verschil uit te halen. Een paginatype, zoals alle vacaturepagina’s of alle categoriepagina’s samen, heeft er meer. Daarom vergelijk ik gedrag per paginatype, met twee maten.

• Progressie is het aandeel bezoeken waarin na een pagina van dit type nog een pagina volgt die dieper in de site ligt, of waarin het bezoek eindigt in een conversie. Dieper is bijvoorbeeld van een overzichtspagina naar een detailpagina.
• Conversieaandeel is hoe vaak een paginatype voorkomt in bezoeken met een conversie, gedeeld door hoe vaak het voorkomt in alle bezoeken. Bij 1,0 is het type even vaak in bezoeken met een conversie te vinden als gemiddeld, daarboven vaker en daaronder minder vaak.

Bij elke uitkomst reken ik een betrouwbaarheid uit, een getal van 0 tot 100 uit een statistische toets van het verschil met vergelijkbare paginatypes. Onder 80 noem ik een uitkomst nog onzeker.

Hoe ver komen bezoekers per paginatype?

Progressie en conversieaandeel per paginatype bij één organisatie in werving en detachering, over 90 dagen. Van de 24 paginatypes staan hier zeven herkenbare types met een betrouwbaarheid van minstens 80.7 Weggelaten zijn kleine types, types met een onzekere uitkomst en de dienstpagina, waarvan ik de indeling bij deze organisatie nog niet heb nagelopen.

De sollicitatiepagina heeft het hoogste conversieaandeel, omdat de sollicitatie daar plaatsvindt. De vacaturepagina kwam 2,28 keer zo vaak voor in bezoeken met een sollicitatie als in alle bezoeken, terwijl het overgrote deel van de bezoeken met een vacaturepagina niet verder kwam.7 De blog had op beide maten de laagste waarde.

Een blog heeft een ander doel dan een sollicitatiepagina. Vergelijk een paginatype daarom met types die hetzelfde doel hebben, voordat je het een achterblijver noemt. Een groep vacaturepagina’s die achterblijft bij andere vacaturepagina’s, of een groep blogs die achterblijft bij andere blogs, is de eerste plek om te verbeteren.

GA4 rekent deze maten niet voor je uit. Je komt een eind met een trechterverkenning per paginatype, met als eerste stap een pagina van dat type en als tweede stap elke pagina die dieper ligt. Een contentgroep is in GA4 een eigen indeling van je pagina’s in groepen, en daarmee kun je het paginatype ook als dimensie in rapporten en verkenningen gebruiken.8

4. Beoordeel dat paginatype op vaste UX-criteria

Waarom een paginatype achterblijft, zie je niet in de cijfers, maar op de pagina’s zelf. Beoordeel daarom vijf pagina’s van dat type op een korte lijst UX-criteria.

UX (user experience, gebruikerservaring) is hoe makkelijk een bezoeker op een pagina vindt en doet waarvoor hij kwam. Een UX-criterium is een vaste controle voor een paginatype, zoals “Worden prijzen duidelijk weergegeven per product?”. Ik beoordeel pagina’s binnen hun paginatype, omdat een overzichtspagina andere dingen vraagt dan een detailpagina.

1. Kies acht tot twaalf criteria voor het type. Leid ze af uit wat een bezoeker op dat type nodig heeft om de volgende stap te zetten, en gebruik de voorbeelden hieronder als begin.
2. Open vijf pagina’s van het type dat in stap 3 achterbleef, op een telefoon en op een computer.
3. Scoor per pagina elk criterium met ja of nee, en noteer wat ontbreekt.
4. Kies het criterium dat op de meeste pagina’s ontbreekt en dat hoort bij de maat waarop het type achterbleef. Bleef het type achter op progressie, kies dan een criterium dat bezoekers naar een volgende pagina helpt, zoals een filter of een zichtbare knop.

Kijk vooral naar wat een bezoeker ziet zonder te lezen. In oogbewegingsonderzoek van Nielsen Norman Group lazen gebruikers tekst niet woord voor woord, en een pagina helemaal lezen was zeldzaam.9 Op overzichtspagina’s gaat het vaak mis, want Baymard Institute vond bij 36% van de onderzochte webwinkels zulke gebreken in de productlijsten dat ze bezoekers hinderden bij het vinden en kiezen van producten.10

Welke criteria gebruik ik per paginatype?

Mijn lijst telt 165 UX-criteria.11 Elk criterium is gekoppeld aan de gedragsmaat waarop het effect zou moeten hebben, zoals progressie of conversieaandeel. Een deel controleert mijn systeem in de broncode van de pagina, een deel meet het in de browser, en een deel beoordeelt AI op een schermafbeelding.

Met mijn lijst liet ik in oktober 2026 229 pagina’s beoordelen bij de organisaties die ik meet, in een ronde die ik met de hand startte.11

Zes criteria voor een overzichtspagina, letterlijk uit mijn lijst:

• Staan de belangrijkste filteronderwerpen bovenaan in het filtermenu?
• Is er een duidelijke mogelijkheid om een filter te resetten of aan te passen?
• Wordt bovenaan het productoverzicht een duidelijke en bondige introductietekst over de categorie weergegeven?
• Worden prijzen duidelijk weergegeven per product?
• Worden de producten standaard gesorteerd op relevantie of populariteit?
• Wordt er een duidelijke melding getoond als er geen producten (meer) voldoen aan de geselecteerde filters?

En vier voor een detailpagina. Een call-to-action (CTA) is daarin de knop of link voor de volgende stap, zoals Solliciteer of In winkelwagen. De eerste viewport, ook boven de fold genoemd, is het deel van de pagina dat je ziet zonder te scrollen.

• Prijs van het product/dienst wordt duidelijk weergegeven bij het product
• Levertijd of verwachte bezorgdatum wordt getoond nabij de prijs
• Call-to-action (CTA) is zichtbaar in de eerste viewport (boven de fold)
• Een FAQ-sectie met veelgestelde vragen is aanwezig op de pagina

5. Test één aanpassing per keer

Pas één ding per keer aan op de pagina’s van het type, anders weet je achteraf niet welke aanpassing het verschil maakte. Leg vooraf vast:

• welke pagina’s je aanpast en op welke datum;
• welke aanpassing je doet, met het criterium erbij;
• welke maat moet veranderen, de progressie of het conversieaandeel van het type;
• wat je verwacht en na hoeveel weken je meet.

Vergelijk de pagina’s daarna met de rest van de site over dezelfde periode, zodat een seizoen of een drukke maand de uitkomst niet bepaalt. Hoe je dat bijhoudt, staat in stap 12 van de gids, en hoe je het effect uitrekent in Effect van SEO-werk meten in 6 stappen, zonder testgroep.