SEO meten in 4 stappen, met de Search Console-export

Google Search Console is het gratis rapport van Google over hoe je site in de zoekresultaten staat. Het bewaart prestatiegegevens zestien maanden.1 De tabellen in het rapport Prestaties tonen hoogstens 1.000 rijen,2 en zeldzame zoekopdrachten laat Search Console daarin weg om de privacy van gebruikers te beschermen.3

Hoe groot dat deel is, zie ik in de bulk-export van Search Console naar BigQuery. Bij de organisaties die ik meet, hoorde gemiddeld 60% van de klikken in Google Zoeken bij zo’n anonieme zoekopdracht, een zoekopdracht waarvan Google de zoekterm niet doorgeeft.4

Google Analytics 4 (GA4) meet wat bezoekers op je site doen, en telt als belangrijke uitkomst wat jij daarvoor aanwijst. Na de vier stappen hieronder weet je welke GA4-events als uitkomst tellen, en bevatten je Search Console-cijfers ook de klikken zonder zoekterm.

Vier stappen naar een meting die klopt

1. Loop na welke events in GA4 als sleutelgebeurtenis tellen

Een event is in GA4 elke handeling die wordt vastgelegd, zoals een paginaweergave, een klik of een verzonden formulier. Een sleutelgebeurtenis (key event) is volgens Google een event dat een handeling meet die bijzonder belangrijk is voor het succes van je bedrijf.5 Elk event dat je verzamelt, kan een sleutelgebeurtenis worden.6

Ook een klik op een knop kan dus als sleutelgebeurtenis meetellen, terwijl er niets is aangevraagd of gekocht. Ik neem daarom nooit een standaardlijst met conversies over zonder die in GA4 na te lopen.

1. Open in GA4 Beheer (Admin) en ga onder Gegevensweergave (Data display) naar Gebeurtenissen (Events). Een event telt als sleutelgebeurtenis als de ster ernaast is ingeschakeld, en met die ster zet je het aan of uit.7
2. Stel per sleutelgebeurtenis drie vragen.
   • Bestaat hij, dus komt hij de laatste weken echt binnen?
   • Vuurt hij op het juiste moment? Verstuur zelf het formulier of doe zelf de aankoop, en kijk in het rapport Realtime of het event binnenkomt.
   • Meet hij een uitkomst, zoals een aanvraag, een aankoop of een sollicitatie, of een tussenstap, zoals een klik op een knop?
3. Zet de ster uit bij tussenstappen, of houd ze in je rapportage apart van de uitkomsten.

Wat je overhoudt, is een korte lijst sleutelgebeurtenissen waarvan je weet wat ze meten. Die lijst heb je nodig in stap 2 van de gids, waar je doelen stelt.

2. Zet de bulk-export van Search Console naar BigQuery aan

BigQuery is de database van Google Cloud waarin je grote tabellen bewaart en met SQL, de taal voor het opvragen van tabellen, doorrekent. De bulk-export is de functie in Search Console die elke dag je prestatiegegevens naar BigQuery schrijft.8 Volgens Google blijven die gegevens bewaard zolang je zelf geen vervaltermijn instelt.9

De export begint pas als je hem instelt. De eerste export volgt binnen 48 uur,10 en voor gegevens van daarvoor verwijst Google naar de Search Console API of naar de rapporten.11

Bij elke export die ik lees, bevatte de eerste levering precies één dag, twee tot vier dagen vóór die levering.12 Zet de export daarom zo vroeg mogelijk aan.

Een property is in Search Console de site of het domein waarvoor je de gegevens ziet. Je moet eigenaar van de property zijn om de export aan te zetten.13 Het instellen bestaat uit drie delen:

• in Google Cloud een project met facturering en BigQuery;14
• in dat project de rollen BigQuery Job User en BigQuery Data Editor voor het account waarmee Search Console de export schrijft;15
• in Search Console, onder Instellingen en Bulksgewijze gegevensexport, het ID van het project en de naam van de dataset, de verzameling tabellen waarin de export komt.

Kijk na de eerste export in BigQuery bij de details van de dataset of er een standaard verlooptijd voor tabellen staat. Bij één aangesloten organisatie stond die op 60 dagen, waardoor de tabel per property nooit meer dan 60 dagen bevatte.16 Elke handeling staat in Search Console-export naar BigQuery in 6 stappen, met de SQL voor stap 4.

Wat staat er in de export dat het rapport Prestaties weglaat?

Google schrijft dat je in de bulk-export alle prestatiegegevens van je property ziet, “with the exception of anonymized queries”.17 Je zou daaruit opmaken dat anonieme zoekopdrachten in de export ontbreken.

In de beschrijving van de tabellen staat het preciezer. Een anonieme zoekopdracht krijgt een rij met een vlag (is_anonymized_query), en het veld met de zoekterm blijft leeg.18 De klikken en vertoningen van zo’n zoekopdracht staan dus in de export, alleen de zoekterm niet.

Welk deel van de klikken heeft geen zoekterm?

Het aandeel klikken in Google Zoeken (web) dat in de bulk-export bij een anonieme zoekopdracht hoort, van 18 juni tot en met 6 oktober 2026 (bij één organisatie 58 dagen), uit de tabel per property. Links staan de laagste organisatie, het gemiddelde en de hoogste organisatie die ik meet, en rechts een kleine zakelijke site die ik ook meet.

Bij de vertoningen was het aandeel kleiner, gemiddeld 27% over dezelfde organisaties.19 Op de kleine site ging het om 69% van 26 klikken, kleine aantallen dus.20

Ook de grens van 1.000 rijen merk je. Bij de meeste organisaties die ik meet stonden in 28 dagen meer dan 1.000 verschillende zoektermen in de export, meer dan een tabel in het rapport Prestaties kan tonen.21

3. Haal de historie van vóór de export op

De Search Console API is de koppeling waarmee je met een script gegevens uit Search Console opvraagt. Ze geeft net als het rapport Prestaties tot zestien maanden terug, en levert per dag en per zoektype (web, afbeeldingen, video of nieuws) hoogstens 50.000 rijen.22

Haal de historie één keer op, rond de dag dat je de export aanzet, en bewaar hem in een aparte tabel naast de export. Mijn systeem doet dat bij het aansluiten van een organisatie, voor zestien maanden, en stelt de API per dag twee vragen:

• de klikken en vertoningen per zoekterm, pagina, land en apparaat;
• de klikken en vertoningen per pagina, zonder zoekterm, het echte totaal van die pagina.

In de eerste vraag ontbreken de zeldzame zoekopdrachten. Mijn systeem zet het verschil tussen het totaal en de som van de rijen met een zoekterm in één rij zonder zoekterm, met is_anonymized_query op waar, zoals de export dat doet. Bij één aangesloten organisatie kwamen de klikken en vertoningen per pagina uit de API en uit de export over 58 overlappende dagen precies overeen.23

Een script voor deze stap staat niet bij de gids; hoe mijn systeem het doet, staat in stap 5 van Search Console-export naar BigQuery in 6 stappen. Zonder script kun je per maand exporteren uit het rapport Prestaties, maar dan geldt de grens van 1.000 rijen per tabel en ontbreken de zeldzame zoekopdrachten.

4. Maak twee dagtabellen, per pagina en per zoekterm

Een dagtabel heeft één regel per dag en per pagina, of per dag, per zoekterm en per pagina. Ik maak er twee, omdat de anonieme zoekopdrachten anders ongemerkt uit de totalen verdwijnen. Beide lees je uit de tabel searchdata_url_impression van de export.

• De dagtabel per pagina telt alle klikken en vertoningen, ook die van anonieme zoekopdrachten. Die gebruik ik voor totalen per pagina.
• De dagtabel per zoekterm per pagina laat de rijen zonder zoekterm weg. Die gebruik ik voor alles wat per zoekterm gaat, zoals de onderwerpen en de zoekvraag in stap 5 van de gids.

Op de kleine site uit stap 2 stonden van 11 juli tot en met 6 oktober 2026 maar 4 van de 22 klikken uit de dagtabel per pagina ook in de dagtabel per zoekterm.24 De andere 18 hoorden bij anonieme zoekopdrachten. Tel totalen daarom nooit op uit de tabel per zoekterm.

Voor totalen van de hele site neem je de tabel per property, searchdata_site_impression, die Google beschrijft als gegevens van de hele property.25 De tabel per URL telt per pagina, en telde op de kleine site in dezelfde periode 25% meer vertoningen dan de tabel per property.26 De SQL voor beide dagtabellen staat als download bij Search Console-export naar BigQuery in 6 stappen, getest op de export van die kleine site.