Content gap analyse in 5 stappen, vanuit je onderwerpenlijst

Op een kleine zakelijke site die ik meet kreeg bij 28 van de 33 onderwerpen op de onderwerpenlijst in drie maanden geen enkele pagina een vertoning op een van de zoektermen. Een vertoning (impression) is één keer dat een pagina van je site in de zoekresultaten stond. Een zoekterm telde daarbij alleen mee als hij letterlijk zo in Search Console stond.1

Een content gap is een onderwerp waar je doelgroep naar zoekt en waar je site geen pagina voor heeft, of alleen een pagina die het onderwerp voor een deel behandelt. Een content gap analyse is het zoeken naar die gaten. In stap 5 van de gids maakte je een onderwerpenlijst met per onderwerp de zoektermen, het zoekvolume (hoe vaak er per maand op wordt gezocht) en de zoekintentie (wat de zoeker wil bereiken), en in deze stap leg je die lijst naast wat je site al heeft.

Zonder die vergelijking kies je nieuwe pagina’s zonder te weten wat er al staat. Dan kan er een tweede pagina komen over een onderwerp dat al een pagina heeft, terwijl een onderwerp met veel zoekvolume leeg blijft.

Vijf stappen van onderwerpenlijst naar gaten

1. Leg je onderwerpenlijst naast Search Console

Google Search Console laat per zoekterm zien welke pagina’s van je site in de SERP verschenen, de pagina met resultaten die Google bij een zoekterm toont. Je kijkt per onderwerp of een pagina vertoningen krijgt op minstens één van de zoektermen.

1. Open in Search Console Prestaties en daarna Zoekresultaten, en zet de periode op drie maanden. Bij een onderwerp met weinig zoekvolume geeft een kortere periode te weinig vertoningen om iets te zien.
2. Filter met Nieuw en Zoekopdracht op een woord dat de zoektermen van het onderwerp delen.
3. Open het tabblad Pagina’s. Staat daar geen pagina, dan krijgt het onderwerp geen vertoningen.
4. Zet per onderwerp in je lijst hoeveel pagina’s vertoningen kregen.

Bij een lange lijst gaat dit sneller in BigQuery, de database van Google waar je Search Console naartoe kunt exporteren en de zoektermen in één keer koppelt. Voor de voorbeeldsite deed ik dat met de 147 zoektermen van 33 onderwerpen.1

Hoe lees je een onderwerp zonder vertoningen?

Die site is klein en kreeg in de drie maanden vertoningen op 29 verschillende zoektermen waarvan Search Console de tekst toont.1

Vijf onderwerpen op de lijst maakt mijn systeem vanuit een bestaande pagina van de site, zonder zoekvolume, en die vijf hebben een pagina met vertoningen. De andere 28 leidt het af uit de bedrijfscontext, dus uit wat de site aanbiedt en aan wie, en geen daarvan kreeg een vertoning. De vijf onderwerpen zonder vertoningen met het meeste zoekvolume, opgeteld over de zoektermen van het onderwerp:

Een onderwerp zonder vertoningen is nog geen ontbrekend onderwerp. Er kan een pagina zijn die Google bij deze zoektermen niet toont, of een pagina die op net andere woorden vertoningen krijgt. Daarom kijk je in de volgende stap welke pagina’s je over het onderwerp hebt.

2. Groepeer je eigen pagina’s op inhoud

Een vector, ook wel embedding, is een reeks getallen die een AI-model van een tekst maakt. Teksten die over hetzelfde gaan, krijgen vectoren die dicht bij elkaar liggen. Google beschrijft neural matching als een AI-systeem dat de begrippen in zoekopdrachten en in pagina’s begrijpt en aan elkaar koppelt.2

Ik maak van de tekst van elke pagina een vector en zet pagina’s waarvan de vectoren dicht bij elkaar liggen in één groep. Op de 23 pagina’s van de voorbeeldsite met genoeg tekst gaf dat 6 groepen van twee of drie pagina’s en 9 losse pagina’s.3 Hoe je dat met een script doet, staat in Ontbrekende content vinden met embeddings in 6 stappen.

Zonder vectoren kan het ook met de hand. Zet de URL’s en titels uit je crawl, de lijst pagina’s die een programma als Screaming Frog van je site ophaalt, in een spreadsheet en geef elke pagina een onderwerp van je lijst.

Waar je op let. Een groep zegt welke pagina’s op elkaar lijken, niet over welk onderwerp ze gaan. De naam van de groep geef je zelf, aan de hand van de titels, of je laat een AI-model hem voorstellen. De indeling zelf laat ik op de vectoren rusten en niet op het oordeel van zo’n model.

Wat het oplevert. Je weet per onderwerp welke eigen pagina’s erbij horen. Een onderwerp zonder vertoningen en zonder eigen pagina is een ontbrekend onderwerp, en een onderwerp met een eigen pagina maar zonder vertoningen gaat door naar stap 3.

3. Vergelijk met de pagina’s die in Google winnen

Voor een onderwerp dat al een pagina heeft, vergelijk je die pagina met de pagina’s die in de SERP bovenaan staan. Wat bij die winnaars voorkomt en bij jou ontbreekt, is een gat. Wat jij als enige behandelt, is een onderscheid.

Mijn systeem groepeert de tussenkoppen en vragen van de winnaars op betekenis en meet welke groepen de eigen pagina’s al behandelen. Met de hand gaat het zo.

1. Zoek de belangrijkste zoekterm van het onderwerp op google.nl in een incognitovenster.
2. Open de eerste vijf organische resultaten. Een organisch resultaat is een link naar een pagina waar niet voor betaald is, dus geen advertentie en geen SERP-feature zoals een AI Overview, de samenvatting die Google met AI boven de resultaten zet.
3. Zet hun tussenkoppen (H2 en H3) in een spreadsheet, één kolom per pagina.
4. Zet de vragen uit People Also Ask (Mensen vragen ook), het blok met uitklapbare vragen in de SERP, eronder.
5. Markeer per kop en per vraag of jouw pagina hem behandelt.

Google stelt in zijn uitleg over nuttige content onder meer de vraag of de content een substantiële, volledige of uitgebreide beschrijving van het onderwerp geeft.4 Dat een pagina die meer deelonderwerpen behandelt hoger komt, zegt Google er niet bij.

Wat het oplevert. Je hebt per onderwerp de deelonderwerpen en vragen die je pagina mist, en je weet wat je als enige behandelt.

4. Zoek onderwerpen met meer pagina’s maar zonder centrale pagina

Een interne link is een link van de ene pagina van je site naar een andere. Google gebruikt links als signaal voor de relevantie van pagina’s en om nieuwe pagina’s te vinden.5 Heeft een onderwerp meerdere pagina’s, dan kijk ik of die in de tekst naar elkaar linken en of er een centrale pagina is. Dat is een pagina die naar alle andere pagina’s van het onderwerp linkt of door alle andere gelinkt wordt, zoals een overzichtspagina (hub-pagina) dat doet.

1. Exporteer in Screaming Frog de links met Bulk Export, Links, All Inlinks.
2. Houd alleen de links in de tekst over, met Link Position Content.
3. Haal de links weg die op bijna elke pagina staan, zoals het menu en vaste blokken. Ik tel een link als vast blok als 60% of meer van de pagina’s naar hetzelfde adres linkt.6
4. Tel per groep uit stap 2 de links tussen de pagina’s van die groep.

Op de voorbeeldsite had de groep blogs over het eerste thema 2 van de 6 mogelijke links in de tekst, zonder centrale pagina.6

Wat het oplevert. Je weet welke onderwerpen een overzichtspagina nodig hebben, en bij welke alleen links in de tekst tussen de pagina’s ontbreken. Wanneer je voor het een of het ander kiest, staat in Pillar-pagina of hub, wanneer bouw je een overzichtspagina?.

5. Zoek korte pagina’s die al vertoningen krijgen

Een korte pagina die relatief veel vertoningen krijgt, is de eerste kandidaat voor verdieping. Google toont de pagina al, en met de deelonderwerpen uit stap 3 kan hij de zoeker meer bieden.

1. Sorteer in Screaming Frog op het tabblad Internal, filter HTML, op de kolom Word Count.
2. Zet de vertoningen per pagina uit Search Console ernaast, van het tabblad Pagina’s. Over 28 dagen zie je de huidige stand.
3. Vergelijk het aantal woorden met de andere pagina’s van je site, het liefst met pagina’s van hetzelfde paginatype, zoals blogs of dienstpagina’s. Een vaste grens voor alle sites gebruik ik niet. In mijn script heet een pagina kort als hij minder woorden heeft dan de helft van de mediaan, het middelste aantal woorden als je de pagina’s op een rij zet.

Op de voorbeeldsite zijn de drie kortste pagina’s de overzichten van het aanbod, de cases en de dienstpagina’s, met 171 tot 205 woorden, terwijl de mediaan van de 23 pagina’s met genoeg tekst 800 is. Ze kregen elk 8 tot 12 vertoningen in 28 dagen, en dat is weinig.7 De korte pagina met relatief veel vertoningen is de pagina over de eigenaar, met 341 woorden en 66 vertoningen, van de losse pagina’s het meest na de homepage.7

Op welke zoektermen die pagina verschijnt, heb ik niet bekeken. Zijn het zoekopdrachten op de naam van de eigenaar, dan voegt verdieping weinig toe.

Wat het oplevert. Je hebt een lijst pagina’s om te verdiepen, met de deelonderwerpen uit stap 3 erbij.

Het sjabloon voor je gaten

Na de vijf stappen heeft elk onderwerp in je lijst deze kolommen erbij.

Met die lijst bepaal je in stap 8 welk soort pagina bij elk onderwerp hoort, en in stap 10 welk onderwerp eerst.