SEO-rapportage in 5 stappen, zodat je werk te meten is

SEO-rapportage is het vastleggen en uitleggen van wat er aan een site is gedaan en wat dat in Google opleverde. Een rapport met alleen werkzaamheden en uren zegt niet of het werk iets deed. Een rapport met alleen klikken en vertoningen zegt weer niet waar die beweging vandaan komt, dus het werk en de resultaten moeten aan elkaar te koppelen zijn.

In mijn metingen lukte dat koppelen lang niet altijd, want bij de organisaties die ik meet was per organisatie achteraf 0% tot 24% van de gelogde aanpassingen te meten.1 Bij de rest ontbrak een meting van vóór de aanpassing, of ging het om een nieuwe pagina, die geen periode vóór heeft.

Hoe zorg je dat je werk wel te meten is, en wanneer mag je een verschil een resultaat noemen? Dat beantwoorden de vijf stappen hieronder.

Welk deel van het gelogde werk was achteraf te meten?

Het aandeel gelogde aanpassingen waarvoor een verschil vóór en na te berekenen was, bij de organisaties die ik meet. Hieronder staan de laagste en de hoogste uitkomst, met 13 tot 29 aanpassingen per organisatie.

Vijf stappen van aanpassing naar rapport

1. Houd een werklog bij

Een werklog is een lijst van alle aanpassingen aan je site, met per aanpassing de datum, de pagina of het onderwerp, wat je veranderde, wat je verwacht en welke maat je volgt. Een spreadsheet is genoeg. Zet er ook aanpassingen in die niet van jou komen, zoals een nieuw thema of verhuisde pagina’s, want ook die bewegen je cijfers.

Schrijf de verwachting op voordat je de aanpassing doet, met de maat erbij. “Meer vertoningen voor deze pagina” is te meten, “betere SEO” niet. De maat volgt uit de doelen die je in stap 2 van de gids hebt gekozen.

Aanpassingen die niemand logde, vind je terug door twee crawls te vergelijken. Een crawl is een volledige doorloop van je site door een programma zoals Screaming Frog, dat elke pagina opvraagt en per pagina onder meer de title, de H1 en het aantal interne links vastlegt. De title is de paginatitel die Google meestal als klikbare kop in de SERP toont, de pagina met zoekresultaten. De H1 is de hoofdkop op de pagina zelf, en interne links zijn links vanaf andere pagina’s van je eigen site.

Een koppeling met Claude of een andere AI-assistent kan het bijhouden makkelijker maken. Je beschrijft een aanpassing in gewone taal, de assistent zet hem in de kolommen van je werklog, en later vraag je per onderwerp een samenvatting van wat er gedaan is.

2. Leg de nulmeting vast vóór je iets verandert

Een nulmeting is de stand van een pagina vóór de aanpassing, in de maat die je volgt. Zonder nulmeting is er niets om mee te vergelijken, en dat was bij de organisaties hierboven, naast een nieuwe pagina, de reden dat een aanpassing achteraf niet te meten was.

Noteer per aanpassing de klikken en vertoningen van de pagina uit Google Search Console, het gratis rapport van Google over hoe je site in de zoekresultaten staat. Volg je een positie, noteer dan de plek in de SERP voor een vaste zoekterm. Tel daarbij de SERP-features mee, de onderdelen van de SERP die geen gewone link zijn, zoals een AI Overview, de samenvatting die Google met AI boven de resultaten zet. De gemiddelde positie uit Search Console gebruik ik daar niet voor, omdat die middelt over alle zoektermen en alle vertoningen van de pagina.

Een nieuwe pagina heeft geen periode vóór en dus geen nulmeting, en telde in de telling hierboven daarom als niet te meten. Je kunt een nieuwe pagina wel meten als aandeel van de site, zoals mijn systeem in de voor-en-na-meting doet. Dan reken je uit welk deel van de klikken of vertoningen van de hele site er na de publicatie via die pagina binnenkomt.

3. Meet vóór en na, en vergelijk met de rest van de site

Meet in twee even lange periodes. De periode na loopt vanaf de dag na de aanpassing, en de periode voor heeft evenveel dagen en eindigt de dag vóór de aanpassing. Mijn systeem houdt aan elke kant hoogstens 90 dagen aan.

Volgens de documentatie van de Search Console API zijn de gegevens meestal na 2 tot 3 dagen beschikbaar.2 Laat de laatste dagen daarom buiten de meting, anders telt de periode na dagen mee die nog niet compleet zijn.

Een pagina die na de aanpassing meer vertoningen krijgt, kan ook meebewegen met de rest van de site, door het seizoen of een update van Google. Daarom reken ik eerst uit wat je zonder aanpassing had verwacht. Ging de rest van de site in dezelfde periode omhoog, dan verwacht ik dezelfde stijging voor de pagina. Alleen wat de pagina daarboven deed, koppel ik aan de aanpassing, en dan nog alleen als er in die periode verder niets aan de pagina veranderde.

Een vergelijkbare gedachte staat in onderzoek naar het effect van een ingreep zonder testgroep. Onderzoekers van Google beschreven in 2015 een methode die voorspelt wat er zonder de ingreep was gebeurd, op basis van reeksen die de ingreep niet kregen.3 Hun toepassing was een advertentiecampagne en geen SEO. Mijn vergelijking met de rest van de site is een grove variant daarvan, want een verandering die de hele site raakt, raakt de vergelijking ook.

Hoe je dit met exports uit Search Console en formules in een spreadsheet uitrekent, met een voorbeeld van een kleine zakelijke site die ik meet, staat in Effect van SEO-werk meten in 6 stappen, zonder testgroep.

4. Wacht met je oordeel

Een verschil in de eerste weken na een aanpassing zegt weinig. Mijn systeem geeft daarom pas 28 dagen na de aanpassing een oordeel, en tot dan staat de meting op “te vroeg”. Van de aanpassingen uit voorstellen die het nu meet, staat het grootste deel nog op dat punt.4

Ook een oude meting levert niet altijd een duidelijk antwoord. Bij één organisatie hadden vier gelogde aanpassingen aan een heel paginatype, zoals een korte samenvatting bovenaan de categoriepagina’s en het verwijderen van blogs, na 159 tot 261 dagen wel een gemeten verschil vóór en na, maar geen verschil dat zich van de rest van de site liet onderscheiden.5

De vijfde aanpassing kreeg als enige een eindoordeel, en dat was negatief. Pagina’s die niet meer bestonden, werden voortaan doorverwezen naar de juiste pagina, en daarna kregen de categoriepagina’s 8% minder klikken dan in de periode ervoor en 17% minder dan op basis van de rest van de site te verwachten was.5 Of de doorverwijzing die daling veroorzaakte, zegt de meting niet, want hij volgt het hele paginatype en niet alleen de pagina’s die werden doorgestuurd.

Of een verschil groter is dan de gewone schommeling, rekent mijn systeem uit met de dagwaarden van de pagina’s in de 90 dagen vóór de periode voor. Bij weinig verkeer is een verschil van tientallen procenten nog toeval, zoals het voorbeeld in het verdiepende stuk laat zien.

5. Rapporteer per onderwerp

Een rapport per onderwerp sluit aan op hoe je in stap 5 van de gids je onderwerpenlijst hebt gemaakt. Per onderwerp zet ik vier dingen onder elkaar.

1. Het werk. De aanpassingen uit het werklog in deze periode.
2. Wat er bewoog. Klikken en vertoningen van de pagina’s van het onderwerp, vergeleken met de rest van de site, en de absolute positie in de SERP voor de zoektermen die je volgt.
3. Het oordeel. Per aanpassing te vroeg, positief, negatief of geen effect gemeten.
4. De waarde. Wat een extra klik of conversie waard is, uit stap 2 van de gids. Pas met een oordeel kun je een opbrengst tegenover de kosten zetten.

Waarom klikken alleen niet genoeg zijn

Google zet bij een deel van de zoektermen een AI Overview boven de organische resultaten. In een Amerikaans onderzoek van Pew Research Center uit 2025 klikten gebruikers bij een AI-samenvatting in 8% van hun bezoeken aan Google op een organisch resultaat, een gewone link waar niet voor betaald is, en zonder samenvatting in 15%.6 Volgens Google tellen sites die in AI-functies zoals AI Overviews en de AI-modus, waarin Google een uitgeschreven antwoord geeft, verschijnen mee in het prestatierapport van Search Console, onder Web.7

Noteer daarom per onderwerp bij welk deel van de zoektermen een AI Overview in de SERP staat, want klikken zeggen daar minder over je zichtbaarheid. Bij de zoektermen van de organisaties die ik meet lag dat aandeel per organisatie tussen 13% en 46%.8 Gemeten is alleen of er een AI Overview staat, niet of je site daarin genoemd wordt.

Het sjabloon voor je werklog

Neem deze kolommen over in je spreadsheet, met één regel per aanpassing.

Met dit werklog en de oordelen erbij zie je bij de volgende ronde van prioriteren, in stap 10 van de gids, welk soort aanpassing bij jouw site iets deed.