Content plannen op de klantreis in 6 stappen

Wil je content plannen die een bezoeker verder helpt, dan zegt een lijst zoektermen je waar mensen op zoeken, maar niet welke twijfel ze op dat moment hebben of wat ze daarna nodig hebben. Een lijst zoektermen is bovendien nooit compleet, want volgens Google is elke dag 15% van de zoekopdrachten er een die Google nog niet eerder zag.1

Bij een deel van de zoektermen zet Google zelf een samenvatting boven de resultaten. Gemiddeld over de organisaties die ik meet, staat bij 28% van de zoektermen zo’n AI Overview in de SERP, de pagina met zoekresultaten, en per organisatie is dat 13% tot 46%.2 Met AI is algemene content ook makkelijk te maken, dus een tekst die alleen een zoekterm beantwoordt, onderscheidt zich weinig.

Daarom begin ik bij de stappen die een bezoeker zet en de twijfels die daarbij horen. Zoektermen gebruik ik daarna om te meten hoe groot de vraag is en hoe Google een onderwerp ziet.

Twijfels en fases, wat bedoel ik daarmee?

De klantreis is de weg die iemand aflegt van de eerste vraag of het eerste probleem tot een aankoop, aanvraag of sollicitatie. Ik deel die weg in vijf fases in:

• oriënteren: het probleem verkennen en zoeken wat het oplost;
• vergelijken: oplossingen of aanbieders naast elkaar zetten;
• kiezen: een bepaald product, een dienst of een aanbieder kiezen;
• kopen: bestellen, aanvragen of solliciteren;
• gebruiken: na de aankoop, met vragen over gebruik, service of retour.

Een twijfel is een vraag of zorg die iemand tegenhoudt om de volgende stap te zetten. Iemand die nog niet weet welk product zijn probleem oplost, vergelijkt nog geen producten. Iemand die al een product heeft gekozen, twijfelt misschien nog over de service van de webwinkel.

Een twijfel waarop één goede pagina het antwoord kan zijn, is wat stap 5 van de gids een onderwerp noemt. In dit stuk houd ik het woord twijfel aan, omdat niet elke twijfel een eigen pagina krijgt.

Wat je nodig hebt

• Toegang tot klanten, of tot wat sales en de klantenservice van klanten horen.
• Een spreadsheet met het sjabloon onderaan dit stuk.
• Het zoekvolume per zoekterm, het gemiddelde aantal keer per maand dat erop wordt gezocht. Dat haal je uit de Zoekwoordplanner van Google Ads of uit DataForSEO, een betaalde bron voor zoekdata.
• De SERP per zoekterm, door hem zelf te bekijken in een incognitovenster of via DataForSEO.
• Toegang tot GA4, Google Analytics 4, om achteraf te zien of bezoekers verder komen.

1. Verzamel de klantcontext

De klantcontext is alles wat je weet over je klanten, hun problemen en hoe ze beslissen. Voor een webwinkel heb ik daarvoor klantgesprekken, online vragenlijsten en persona’s samengevoegd tot één klantcontext. Een persona is een beschreven voorbeeldklant, gebaseerd op wat je over een doelgroep weet.

Haal de input uit zoveel mogelijk plekken.

1. Voer gesprekken met klanten. Vraag naar het verleden in plaats van naar wensen, bijvoorbeeld “hoe kwam je bij ons?” en “waar twijfelde je over?”.
2. Vraag sales en de klantenservice welke vragen ze het vaakst krijgen, en op welk moment.
3. Lees de veelgestelde vragen op je eigen site. Dat zijn twijfels die je organisatie zelf al belangrijk vond.
4. Zet bestaande persona’s of de uitkomsten van een vragenlijst ernaast.

Controleer of elke doelgroep erin zit. Ontbreekt er een, dan vul je die in de volgende stappen met aannames in plaats van met wat klanten zeggen.

2. Haal de twijfels eruit

Lees de klantcontext door en schrijf elke twijfel op als een vraag in de woorden van de klant. Noteer bij elke twijfel de bron, dus of hij uit een gesprek komt, van de eigen site of uit een aanname.

Voeg twijfels samen die op hetzelfde neerkomen. Houd per doelgroep de twijfels over die het vaakst terugkomen, omdat die de meeste bezoekers raken.

Een twijfel met als bron “aanname” toets je in het volgende klantgesprek, voordat je er een pagina voor maakt.

3. Koppel elke twijfel aan een fase

Zet bij elke twijfel de fase waarin hij speelt. Een vraag als “welk product lost mijn probleem op?” hoort bij oriënteren. Een vraag over de service van de webwinkel hoort bij kiezen of kopen, als het product al gekozen is.

Speelt een twijfel in twee fases, kies dan de vroegste. Zo staat het antwoord er al op het moment dat de twijfel voor het eerst opkomt.

Controleer daarna of elke fase twijfels heeft. Een fase zonder twijfels kan een fase zijn waarover je nog niet met klanten hebt gesproken.

4. Zet de twijfels in volgorde per doelgroep

Zet per doelgroep de twijfels in de volgorde waarin ze logisch op elkaar volgen, van oriënteren tot gebruiken. Die volgorde laat zien welke stap een bezoeker na het beantwoorden van een twijfel zet, en welke pagina daarbij hoort.

Zo’n volgorde is een denkmodel en geen vaste route die elke bezoeker loopt. Een bezoeker uit Google kan bovendien in elke fase binnenkomen, op de pagina die bij zijn zoekopdracht past. Hoe je de echte routes in GA4 bekijkt, staat in Routes naar conversie in GA4 lezen in 6 stappen.

5. Meet per twijfel de vraag met zoektermen

Zoek per twijfel de zoektermen waarmee mensen hem in Google intikken. Meet het zoekvolume en bekijk de SERP.

De zoekintentie is wat de zoeker met een zoekopdracht wil bereiken, en die lees je af aan het soort pagina’s in de organische resultaten. Gebruik de zoekintentie als aanwijzing voor de fase:

• informatief, iets willen weten, past vaak bij oriënteren;
• commercieel, aanbieders of oplossingen vergelijken, past bij vergelijken;
• transactioneel, iets kopen, aanvragen of laten doen, past bij kiezen en kopen.

Mijn systeem bepaalt per zoekterm aan de soorten pagina’s in de SERP of Google één zoekintentie ziet of meer. Welke soort het is, lees je zelf af. Ziet Google er meer dan één, dan kan de twijfel in twee fases spelen.

Zoektermen die samen op één pagina horen, heten een cluster. Welke dat zijn, bepaal ik op de SERP, zoals in Zoekwoorden clusteren op de SERP in 6 stappen.

Een twijfel zonder zoekvolume blijft op je lijst staan, want de bezoeker heeft het antwoord wel nodig op de pagina waar hij op dat moment is. Denk aan een vraag over de service van een webwinkel.

6. Koppel elke twijfel aan een pagina of een blok, en zoek de gaten

Zet bij elke twijfel de pagina die hem nu beantwoordt. Een twijfel zonder pagina en zonder blok is een gat in je content.

Of een gat een eigen pagina wordt of een blok op een bestaande pagina, hangt af van de SERP. Heeft de twijfel zoekvolume en toont de SERP pagina’s die er speciaal over gaan, dan wordt het een pagina met de zoektermen van het cluster. Anders wordt het een blok op de pagina waar de bezoeker op dat moment is, zoals een uitleg over levering naast de prijs, een keuzehulp op een overzichtspagina of een link naar het aanbod onder een blog.

Na de aanpassing volg je in GA4 of bezoekers op dat paginatype verder komen dan voorheen. Hoe je dat meet, staat in stap 9 van de gids.

Een voorbeeld met de lezer van deze gids

Deze gids schrijf ik voor marketeers en interne specialisten die het SEO-werk zelf doen. Bij het opzetten van de gids ben ik uitgegaan van vier aannames over die lezer. Hij ziet de mogelijkheden van SEO nog niet volledig, vindt keuzes maken lastig, moet het werk zelf doen en moet het intern verantwoorden.

Hieronder zet ik die aannames om naar twijfels. De bron is een aanname, omdat ze niet uit gesprekken komen, en volgens stap 2 toets je zulke twijfels dus eerst in een gesprek.

Schuif opzij voor alle kolommen →

Een vijfde rij zou “doe ik het zelf of besteed ik het uit?” kunnen zijn, in de fase vergelijken. Daar staat in deze gids geen pagina voor, dus dat is een gat.

Het sjabloon voor je twijfels per fase

Maak per doelgroep één tabblad met deze kolommen.

De lege cellen in de laatste kolom zijn je contentplan, in de volgorde van de fases.